CRM의 정의 및 구성요소

1. CRM의 정의

CRM은 고객의 행동양식에 대한 깊은 이해를 바탕으로 기업경영의 질을 높이기 위한 전략 조직 프로세스 및 기술상의 변화과정을 의미하는 것으로, 여기에는 마케팅, 판매, 고객 서비스 등이 포함된다. 따라서 CRM의 구현은 바로 이들 대 고객관련 활동들과 관련된 조직과 업무 프로세스 및 정보기술 인프라의 고객 가치 위주로의 재편을 의미한다.

CRM은 고객에 대한 정보를 수집하고 수집된 정보를 효과적으로 활용해 ‘신규고객 획득 → 우수고객 유지 → 고객가치 증진 → 잠재고객 활성화 → 평생 고객화’와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유지하며 고객의 가치를 극대화시키기 위한 기업 마케팅 전략의 일환이다. 기업은 이러한 CRM을 통해 매우 다양한 이익을 얻을 수 있는데, 우선 우수고객의 유지비율을 향상할 수 있으며, 고객의 이탈로 인한 손실을 최소화할 수 있다. 또한 잠재고객을 활성화시켜 수익증대효과는 물론 과학적으로 분석, 마케팅 활동을 효율적으로 수행함으로써 비용절감효과를 기대할 수 있다.

<표 1> 은 가트너 그룹, Ovum, Carlson 마케팅 그룹, 한국소프트웨어 산업협회에서 제시하고 있는 CRM의 정의를 나타낸다.

더 구체적으로 살펴보면 CRM시스템은 판매, 서비스, 마케팅 세 가지 측면을 지원한다. 판매 측면에서 CRM 시스템은 판매 자동화를 지원하며, 콜 센터를 이용한 전화판매를 지원한다. 서비스 측면에서는 기술관련해서 영업사원 및 애프터 서비스(after-service) 사원에게 기술관련 사항을 지원하며, 필드(field)에 나가 있는 사원이 고객관련 정보를 효과적으로 활용할 수 있도록 한다. 마지막으로 마케팅 측면에서는 캠페인 관리(campaign management)를 지원하며, 고객 정보를 원활하게 분석할 수 있도록 정보분석 도구를 제공한다. 이 세가지 측면은 물론 개별적으로 지원되는 것이 아니라 통합적으로 지원된다.

가. 기업의 정보인프라에 있어서 CRM의 위치

CRM시스템은 또한 기업의 기타 정보시스템과 통합되어야 효과적으로 활용 가능하다. 회사의 기본적인 정보 인프라를 제공하는 ERP 시스템의 영업부문 및 생산계획 부문과 데이터 웨어하우스를 이용하여 통합하여 판매 관련 정보를 제공하고 고객의 수요관리정보를 제공해야 한다. 또한 기업의 로지스틱스 관련 부문을 관리하는 SCM 시스템과 인터페이스 하여 고객에게 제품 또는 서비스가 효과적으로 유통되도록 시스템이 설계되어야 한다. 이 두 시스템 외에도 고객정보와 관련이 있는 시스템이 기업에 존재한다면 그 시스템들과의 통합도 고려되어야 한다.

 (그림 1)은 기업의 전체적인 정보망에 있어서 CRM의 위치를 나타낸다.

나. CRM의 분류

CRM은 프론트 오피스 CRM과 e-CRM으로 분류 가능하다. 프론트 오피스 CRM은 기존의 CRM으로 콜센터 등의 오프라인 매체를 중심으로 고객관계관리를 지원하며, e-CRM은 이의 발전된 개념으로 온라인을 중심으로 고객관계관리를 지원한다.

e-CRM의 탄생배경을 살펴보면 기존의 프론트 오피스 CRM시스템은 오프라인 기업들에 있어 효과적으로 활용되었으나, 온라인 및 자동화 측면에서 고객의 수요에 대한 비탄력성, 비대면 판매와 비대면 제공서비스 채널의 다양화, 전문 고객 접점요원의 인건비 증가, 시간과 장소의 제약 등으로 문제가 되었다. 또한 전자상거래의 급성장과 더불어 해당 기업들은 고객 서비스 향상에 관심을 기울이기 시작하였으며, 온라인상을 중심으로 CRM을 적용하기 위해서 e-CRM시스템이 탄생하게 되었다.

프론트 오피스 CRM과 e-CRM을 비교해보면 프론트 오피스 CRM의 주요 이용대상은 서비스, 금융 등과 같은 오프라인 기업인 반면 e-CRM은 주요 이용대상이 e-비즈니스 기업들이다. 또한 고객관계관리의 3대 구성 요소인 판매(sales), 서비스(service), 마케팅(marketing)이 프론트 오피스 CRM에서는 오프라인을 중심으로 이루어지는 반면, e-CRM에서는 온라인을 중심으로 이루어진다. <표 2>는 프론트 오피스 CRM과 e-CRM의 차이를 나타낸다.

2. CRM 시스템의 구성요소

CRM시스템의 구성요소는 기업의 경영환경 및 CRM 패키지에 따라 큰 차이를 나타낸다. 경영환경 측면에서는 기업의 업종, 경영전략, 기존 정보 인프라, 제한 요소 등에 따라서 영향을 받는다. 기업의 업종에 따라 시스템의 전체적인 구성이 달라질 것이며, 같은 업종에 있더라도 기업이 추구하는 가치에 따라 구축되는 CRM시스템의 구성요소는 다를 것이며, 기업에게 존재하는 제한요소에 따라 차이를 나타낼 것이다.

최근에 구축되는 CRM시스템의 대부분은 자체적으로 설계되어 구축되기 보다 CRM패키지를 사용하여 구축된다. CRM패키지는 벤더별로 많은 차이를 나타내기 때문에 이의 선택은 매우 중요하다. 고객정보분석에 강점을 나타내는 패키지, 서비스 부문에 강점을 나타내는 패키지, 커머스 부문에 강점을 나타내는 패키지 등 패키지별로 특성이 다르기 때문에 기업의 경영환경을 면밀히 분석하고, 각 패키지의 특징을 고려한 후에 CRM시스템을 구축할 필요가 있다.

일반적으로 CRM시스템의 구성요소는 고객정보분석 부문, 실행 부문, 공통 부문으로 나누어진다. 고객정보분석 부문에는 분석 도구, 의사결정지원 도구, 계획 도구가 있으며, 효과적인 고객정보관리를 위한 고객 세분화, 고객요구사항 파악, 마케팅 방안에 대한 분석이 이루어진다. 실행부문에는 채널 관리자, 로직 저장소, 캠페인 관리자, 플로 관리자가 있으며 실제 고객과의 상호작용을 위한 요소로 구성되어 있다. 공통 부문은 고객정보분석, 실행에서 공통적으로 사용되는 고객정보저장소, 지식관리자가 있다. (그림 2)는 CRM시스템의 구성도를 나타내며 각 구성요소에 대한 내용은 다음과 같다.

○ 채널 관리자(Channel Manager)

채널 관리자는 판매자동화, 콜센터, POS(Point of Sales), 인터넷 등의 외부시스템과 인터페이스 하는 부분을 관리하여 CRM시스템에게 채널 독립성을 제공한다.

○ 로직 저장소(Event Triggers/Business logic)

시스템 측면에서 CRM시스템과 관련된 고객정보는 자동적으로 필요한 곳에 제공되어야 한다. 이에 따라 정보의 종류, 형식 등에 따라 정보를 자동적으로 효과적으로 관리하기 위한 로직이 이곳에 저장된다.

○ 캠페인 관리자(Campaign Manager)

캠페인 관리자는 기업이 다양한 채널을 이용하여 마케팅을 하는 과정에서 일어나는 이벤트들의 실행 과정을 관리하고, 이벤트의 효과를 정확하게 파악할 수 있도록 고객정보저장소와 연동하여 관련 고객정보를 관리한다. 

○ 컨텐츠 관리자(Content Manager)

CRM 이전에 판매 자동화 측면에서 사용된 컨텐츠 관리자는 고객정보, 고객정보의 저장 방법, 고객정보의 구성 등 CRM시스템의 컨텐츠 관련 부분을 관리한다. 또한 기존에 사용된 마케팅 자료를 관리하여 관련자에게 필요에 따라 해당 정보를 제공한다.

○ 고객정보 저장소(Customer Information Repository)

고객정보 저장소는 CRM시스템의 데이터베이스로 모든 고객관련 정보가 이곳에 저장된다. 고객정보 저장소는 또한 데이터 웨어하우스와 연동하여 고객정보의 분석이 효과적으로 이루어질 수 있도록 시스템적으로 지원한다.

○ 지식관리자(Workflow and Knowledge Manager)

지식관리자는 CRM시스템의 워크플로 관련된 전체 프로세스를 관리하는 부분으로,  CRM시스템의 다양한 구성요소가 효과적으로 연동되도록 시스템적으로 지원한다.

○ DSS(Decision Support Systems) 도구

DSS도구는 의사결정을 실제로 지원 가능하도록 데이터에 대한 다양한 뷰(view)를 제공한다. 데이터 웨어하우스 및 자체 정보 저장소로부터 정보를 받아 기업의 의사결정을 지원하기 위한 통합된 정보를 제공한다.

○ 분석 도구(Analytical/Data Mining tools)

CRM의 다양한 분석 도구는 데이터 웨어하우스와 연동하여 데이터 마이닝, 통계적 기법 등 다양한 분석 기법을 이용하여 고객관련 정보를 분석한다. 분석된 정보는 기업의 고객 관련 전략 수립, 향후 마케팅 계획 등 다양한 부문에서 사용된다.

○ 계획 도구(Forecasting/Planning tools)

데이터 웨어하우스 및 고객 채널로부터 인터페이스 된 데이터는 분석되어 기업에게 유용한 정보가 된다. 계획 도구는 현재의 데이터를 분석하여 현 상황에 대한 데이터를 제공하는 동시에, 다양한 통계적인 기법 및 데이터 마이닝 기법을 사용하여 계획 데이터를 생성한다. ♣ <S.K>